01
2026
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04
春潮涌动，烘焙寻“新”
作者：
毛昭兰
春潮涌动，烘焙寻“新”
随着2026年第一季度的落幕，全国烘焙市场在春节消费的强劲拉动下，交出了一份“稳中有变”的答卷。经历了过去几年的高速扩张与行业洗牌，本季度的关键词从“野蛮生长”转向了“理性回归”与“价值重塑”。
消费者不再单纯为“网红”标签买单，而是更加关注食材的健康度、购买的便捷性以及品牌的情绪价值。在这个春天，我们看到头部品牌加速下沉，区域老字号焕发新生，而现制烘焙与冷冻半成品的边界也在进一步模糊。本期季刊将带您回顾这三个月来的市场风云。
【数据看盘：宏观市场回顾】
市场规模： 据行业监测数据显示，2026年1月份受年货礼盒需求拉动，达到季度峰值；3月份随着商务活动恢复，社区店及写字楼周边门店复苏明显。
价格带变动： 消费分级现象显著。
10元以下刚需产品（如基础吐司、包子）销量稳定；
20-40元价格带竞争最为激烈，陷入同质化价格战；
80元以上高端伴手礼及定制蛋糕市场，消费者对“质价比”的要求远超“性价比”，更看重原料溯源（如AOP黄油、有机小麦）。
开关店情况： 第一季度全国核心城市商圈淘汰率上升，社区底商成为新增门店主战场。
【风向洞察：第一季度产品趋势】
本季度，产品创新呈现出“地域化”与“健康化”双轮驱动的特点。
1. 中式点心“鲜”字当头
受春节返乡潮影响，中式糕点迎来爆发。与往年不同，今年消费者更倾向于 “现烤现做” 的中式点心。无论是传统的桃酥、绿豆糕，还是创新的麻薯、盘挞，门店明档现烤所带来的“锅气”与“烟火气”，成为吸引客流的关键。“鲍师傅” 等品牌的肉松小贝持续热销，验证了现制产品的不可替代性。
2. 烘焙+“超级植物”成新宠
健康风潮从茶饮席卷至烘焙。本季度，羽衣甘蓝、红菜头、姜黄等“超级植物”被融入面团与馅料中。
代表产品： “好利来”等品牌推出的“野菜系列”面包，以及主打低GI（升糖指数）的杂粮欧包。
营销话术： 从单纯的“低糖低脂”升级为“功能性烘焙”，如“添加益生菌”、“高蛋白”、“富含膳食纤维”成为产品海报上的高频词。
3. 极致单品的“全渠道”包围
第一季度涌现出多个爆款单品，其特征是 “线上线下同价，同城即时配送”。
案例： 某区域品牌推出的“生巧熔岩蛋挞”，通过小红书种草引流到店，同时上线美团/饿了么及私域小程序，利用“30分钟必达”的服务，验证了“爆品+即时零售”模式的威力。
【区域热点：城市群扫描】
长三角地区（沪/苏/杭）： 精致烘焙的试验田。本季度高端下午茶套餐（含烘焙产品）预定量同比上升20%，日式、法式传统技艺回归，注重“堂食体验感”。
· 大湾区（广/深）： 受香港烘焙文化影响，“蛋挞经济” 持续火热。同时，由于气候炎热，消费者对保质期管理要求极高，短保（1-3天）产品的退货率与补货速度成为考验门店坪效的核心指标。
成渝地区： “重口味”与烘焙的融合。火锅味、藤椒味贝果，以及加入四川腊肉的恰巴塔成为本地特色爆款，证明地域风味复配具有巨大的市场潜力。
【渠道变革：私域与外卖的博弈】
第一季度，烘焙行业的渠道重心发生了微妙的偏移：
1. 抖音本地生活成为新变量： 越来越多的品牌将抖音团购作为新店开业或新品上市的首发阵地。“59元抵100元”的代金券虽然拉低了客单价，但有效提升了门店在商圈内的热度排名，带动了正价产品的顺销。
2. 私域流量的精细化运营： 单纯依靠微信群发红包已难以触达用户。本季度优秀案例显示，通过“生日月专属折扣”、“剩余面包盲盒（惜食魔法袋模式）”以及“DIY烘焙课程预约”，有效提升了高价值用户的复购率。
3. 商超零售渠道的反扑： 山姆、盒马等会员超市的烘焙区依然是强劲的竞争对手。第一季度，山姆的“MM系列”瑞士卷、麻薯凭借稳定的供应链和极致性价比，持续分流传统烘焙店的蛋糕类目销量。传统烘焙品牌需思考如何打造 “门店独有” 的差异化爆品。
【标杆案例：好利来的“粉色帝国”】
本季度，好利来继续巩固其行业头部的品牌势能。
· 策略复盘： 持续深化“好利来×Pink”主题店模式，将粉色从单一门店延展至全品类视觉体系。
· 营销动作： 联合《间谍过家家》等热门IP推出联名蛋糕，精准锁定Z世代消费群体。
· 启示： 在产品创新日益同质化的今天，“视觉美学”与“情绪价值” 成为构筑品牌护城河的关键。即便在三四线城市下沉市场，好利来依然保持了较高的品牌溢价能力。
【Q2季度预测与建议】
展望第二季度，随着气温回升和清明、五一等假期的到来，烘焙行业将迎来以下几个机遇与挑战：
1. “露营经济”带火便携烘焙：
预测三明治、饭团类、常温蛋糕等便于携带的烘焙产品将迎来销售高峰。建议品牌方推出 “露营烘焙组合包” ，结合饮品套餐进行销售。
2. 冰品化烘焙产品预热：
受气温影响，冷藏类甜品（如半熟芝士、冰面包、慕斯杯）将从4月中下旬开始起量。建议提前做好冷链配送能力的复盘，避免因天气炎热导致客诉上升。
3. 原料成本波动预警：
受国际形势影响，进口黄油、奶油价格在第一季度末出现小幅上扬。建议采购部门在Q2适度增加核心原料的安全库存，同时优化产品结构，适当提升高毛利现制饮品的占比，以对冲原料成本风险。
